Il servizio
Media Planning: che cos'è e perché è importante per un'azienda
Il media planning risponde a una domanda: come dovrebbe essere distribuito il budget pubblicitario della tua azienda per perseguire i suoi obiettivi commerciali? Si può parlare anche di pianificazione pubblicitaria o di piano media: il metodo è lo stesso.
Che cos'è
Il media planning è il processo che traduce obiettivi aziendali in un piano di investimento pubblicitario: quali canali usare, con quale budget, quando e come misurare.
Obiettivi e investimenti
Ogni euro è collegato a un obiettivo: far conoscere, far valutare o far acquistare. Senza questo legame il budget si distribuisce per abitudine.
Ruolo dei canali
Ogni canale svolge una funzione diversa: intercettare domanda esistente, svilupparne di nuova o mantenere presenza nel tempo.
Tempo e coordinamento
Un piano stabilisce sequenze, stagionalità e dipendenze tra attività, così da evitare iniziative scollegate.
Misurazione
Indicatori scelti prima di iniziare, coerenti con l'obiettivo di ciascun canale.
Cosa non è
Non è la gestione operativa delle campagne: quella è un'attività distinta, che segue il piano.
Il problema
Investire in pubblicità senza un piano media: quali rischi?
Pianificare in modo frammentato non comporta per forza sprechi quantificabili, ma rende più difficile capire cosa funziona e perché.
Pianificazione frammentata
- Iniziative isolate, decise una alla volta
- Budget distribuito senza criteri espliciti
- Obiettivi poco chiari o diversi tra canali
- Canali che si sovrappongono sullo stesso pubblico
- KPI non confrontabili tra loro
- Risultati difficili da valutare
- Nessun coordinamento nei tempi
Piano media strutturato
- Un obiettivo per ogni investimento
- Budget ripartito con criteri dichiarati
- Obiettivi condivisi e gerarchizzati
- Ruoli distinti per ciascun canale
- KPI coerenti con la funzione del canale
- Valutazione secondo regole definite in anticipo
- Calendario che coordina attività e creatività
Punto di partenza
La strategia media parte dagli obiettivi aziendali
Raccogliamo gli input che orientano le scelte. Vincoli economici e margini entrano solo come dati di partenza della strategia: non analizziamo la redditività del catalogo, che richiede competenze specialistiche di canale.
Obiettivi commerciali
Cosa deve cambiare nel business: contatti, vendite, notorietà.
Prodotto o servizio
Cosa si promuove e quanto è semplice da spiegare.
Pubblico e mercato
Chi si vuole raggiungere e dove.
Ciclo di acquisto
Quanto tempo passa tra primo contatto e decisione.
Stagionalità
Periodi in cui la domanda cresce o cala.
Presenza geografica
Aree da coprire, nazionali o locali.
Budget e vincoli economici
Risorse disponibili e limiti, usati come input della strategia.
Risorse interne
Chi può produrre creatività, gestire lead e seguire le campagne.
Media mix
Come scegliere i canali pubblicitari più adatti
Qui descriviamo il ruolo strategico di ogni famiglia di canali; la configurazione delle singole piattaforme è nelle pagine dedicate. Non tutti i canali sono adatti a tutte le PMI.
Budget
Come distribuire il budget pubblicitario tra i diversi canali
Non esistono percentuali valide per tutti: la ripartizione dipende dal caso. Ecco i fattori che la determinano.
Obiettivi e priorità
Cosa conta di più determina dove concentrare le risorse.
Orizzonte temporale
Un piano annuale e uno per un lancio richiedono ripartizioni diverse.
Fase di test
Una quota per verificare ipotesi prima di impegnare il resto.
Budget di consolidamento
Risorse per ampliare ciò che si dimostra efficace.
Stagionalità
Più spesa dove e quando la domanda è più alta.
Rischi
Dipendenze e imprevisti da coprire con una riserva.
Revisione degli scenari
Il piano può essere riequilibrato quando i dati lo suggeriscono.
Full funnel
Pianificare i media lungo il percorso di acquisto
I canali svolgono ruoli diversi e possono contribuire a più fasi. Il piano li coordina senza presumere un percorso rigido né un'attribuzione perfetta tra canali.
- 01
Obiettivo aziendale
- 02
Pubblico
- 03
Canali
- 04
Messaggio
- 05
Azione
- 06
Misurazione
Awareness
Far conoscere il brand a chi non lo conosce.
Consideration
Aiutare a valutare e confrontare.
Conversion
Portare all'azione: contatto, richiesta o acquisto.
Retention
Mantenere il rapporto, quando pertinente.
Calendario
Dalla strategia al calendario degli investimenti
Periodi di attivazione
Quando partire con ciascun canale.
Stagionalità e promozioni
Allineare la spesa ai momenti di maggiore domanda.
Lanci ed eventi commerciali
Concentrare la pressione dove serve.
Sequenza delle campagne
Che cosa viene prima e che cosa dopo.
Dipendenze operative
Cosa serve prima di partire: tracking, pagine, materiali.
Creatività e landing page
Tempi di produzione coordinati con le uscite.
Misurazione
Definire i KPI prima di avviare le campagne
Non tutti gli indicatori hanno lo stesso peso: dipendono dall'obiettivo e dal ruolo del canale. Nel piano si definiscono i KPI di riferimento; il monitoraggio continuativo durante l'esecuzione non è incluso automaticamente nell'incarico di Media Planning.
Deliverable
Che cosa ricevi con un piano media Publiwave Media?
Il piano è un documento professionale, composto secondo il perimetro concordato: non tutti gli elementi sono sempre inclusi.
Analisi iniziale del contesto
Business, mercato, concorrenti e punto di partenza.
Obiettivi pubblicitari
Formulati in modo misurabile e gerarchizzati.
Pubblici prioritari
A chi ci si rivolge per primo e perché.
Media mix proposto
Canali scelti e ruolo di ciascuno.
Allocazione del budget
Ripartizione tra canali, fasi e periodi.
Calendario delle attività
Sequenza e tempi delle uscite.
KPI e criteri di valutazione
Indicatori per canale e regole di lettura.
Scenari alternativi
Opzioni con budget o priorità diversi.
Rischi e dipendenze
Cosa può compromettere il piano e come presidiarlo.
Raccomandazioni operative
Indicazioni per chi eseguirà le campagne.
Media Governance
Media Planning, Media Buying e Digital Media Audit: quali differenze?
Questa pagina riguarda solo il Media Planning. Gli altri servizi sono distinti: Media Buying & Governance e Digital Media Audit. Il quadro complessivo è nella pagina Media Governance.
A chi si rivolge
Quando un'azienda ha bisogno di un piano media?
PMI che iniziano a investire in modo strutturato
Serve una prima impostazione, non una serie di prove casuali.
Aziende che vogliono diversificare i canali
Dipendono da un solo canale e vogliono capire come ampliare.
Imprese che lanciano un prodotto
Un lancio richiede coordinamento e tempi precisi.
Direzioni marketing con obiettivi annuali
Serve un piano su cui impostare il budget dell'anno.
Aziende con più fornitori
Il piano dà un quadro comune a chi esegue.
Organizzazioni che pianificano il budget
Per decidere quanto investire e dove.
Brand che valutano la Connected TV
Per capire se e come affiancarla al digitale.
Quando non serve un piano media complesso
- Un budget limitato e un solo obiettivo richiedono spesso una pianificazione semplice, non un piano multicanale.
- Se un canale è già evidente e testato, può bastare un piano snello.
- Se mancano basi come tracking o pagine di destinazione, conviene sistemarle prima.
Metodo Publiwave Media
Come realizziamo un piano media per la tua azienda
Sei fasi dal brief alla presentazione del piano.
- 01
Brief e obiettivi
Raccolta di obiettivi, vincoli e informazioni di partenza.
- 02
Mercato e pubblico
Analisi del contesto competitivo e dei pubblici da raggiungere.
- 03
Scenari media
Definizione di più ipotesi di mix, con i rispettivi pro e contro.
- 04
Distribuzione del budget
Ripartizione per canale, fase e periodo dello scenario scelto.
- 05
Calendario e KPI
Tempi delle attività e indicatori di valutazione.
- 06
Consegna e presentazione
Presentazione del piano e passaggio delle indicazioni operative.
Investimento
Quanto costa un servizio di Media Planning?
Non esiste un prezzo unico: dipende da ciò che il piano deve coprire.
- Dimensione dell'investimento
- Numero di mercati
- Numero di canali
- Complessità degli obiettivi
- Prodotti o servizi
- Orizzonte temporale
- Profondità dell'analisi
- Numero di scenari
- Livello di coordinamento
- Revisioni
Fee per la consulenza strategica
Il compenso per l'analisi e la redazione del piano.
Budget media
Quanto si destina alle piattaforme: non fa parte della fee e si definisce nel piano.
Fee di gestione delle campagne
Solo se l'esecuzione viene affidata: è un servizio distinto.
Produzione creativa
Video, immagini e testi, se non forniti dal cliente.
L'esecuzione delle campagne non è inclusa automaticamente nella consulenza strategica.
FAQ
Domande frequenti sul Media Planning
Contatti
Stai pianificando gli investimenti pubblicitari della tua azienda?
Publiwave Media ti supporta nella definizione di una strategia pubblicitaria strutturata, individuando canali, budget e priorità in funzione dei tuoi obiettivi commerciali. Il risultato è un piano media utilizzabile per guidare le decisioni e valutare gli investimenti nel tempo.